¿Salvará el chivo al periodismo?, por Shane Snow

22 enero, 2013

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Desde hace una década, los especialistas en medios de comunicación repiten la misma melodía: “¿Cuál es el modelo de negocios que salvará al periodismo?” Y a medida que nuevas publicaciones se inclinan por artículos sponsoreados –entre ellos, Forbes, Mashable y BuzzFeed, que cobran por publicar posts en sus sitios- la respuesta a esa pregunta puede ser, al menos en parte, contenido sponsoreado (N.de la T.: Lo que en español se conoce como “publinotas” o “chivos”).

Pero la furia que desató esta semana la última campaña sponsoreada en The Atlantic, donde la Iglesia de la Cientología posteó un artículo propagandístico sobre su éxito “sin precedentes”, arroja luz sobre la tosquedad de un modelo en desarrollo.

The Atlantic se apresuró a bajar el artículo, con disculpas. Se trató de una verdadera desviación en relación con las exitosas series sponsoreadas en la revista, como la Serie de Innovación de Boeing, pero es útil para señalar los desafíos que experimentan las empresas periodísticas en este nuevo territorio.

(A esta altura, debo revelar que soy jefe creativo en Contently, una empresa que trabaja para las empresas periodísticas mencionadas más arriba; usan el software de Contently y su red de periodistas freelance para desarrollar algunas campañas de contenido sponsoreado. Contently no tuvo participación en la campaña de Cientología pero, quizás más que ninguna otra compañía, conocemos muy de cerca los entretelones de algunas de las operaciones de contenido sponsoreado más agresivas del mundo).

Hasta ahora, la industria emergente de contenido sponsoreado –más lucrativa que la de avisos y banners, que está en declive- ha sido por lo general cuidadosa, si no benévola, con un foco en el factor “compartir” –es decir, centrada en discernir si la gente va a querer postear el contenido en sus muros de Facebook.  El contenido sponsoreado más típico ha sido el de galerías de fotos de gatos o historias de interés humano que evitan mencionar a su sponsor pero se ocupan de los temas que interesan a éste. En el peor de los casos, se trata de aburridos posts corporativos en blogs. Pero al entrar en escena una marca más controversial, como la Cientología (o, digamos, la Asociación Nacional del Rifle o la Federación Internacional de Planificación Familiar), la Internet hipervigilante se vuelve loca ante cualquier cosa que suene fuera de tono.

Y es bueno que así sea. El análisis de un ejemplo extremo nos ayuda a poner al descubierto las grietas sobre las que las empresas periodísticas, y sus sponsors,  deben estar alertas a medida que crece la ola de contenido sponsoreado.

Un llamado de atención

En el caso de la Cientología, la gente se puso loca por dos razones. La primera fue el shock de descubrir, en una segunda mirada a la llamativa historia, que había sido creada no por un periodista de The Atlantic sino por la Iglesia de la Cientología. Este es un tema de diseño. Aunque The Atlantic indica qué posts están sponsoreados al comienzo y al final, es fácil no ver el cartel hasta el final del post. En efecto, el aviso de “sponsoreado por” en lo alto del post está en el tamaño más pequeño de letra posible (o lo estaba cuando escribía este artículo).

Captura de pantalla 2013-01-22 a la(s) 10.27.13En la mayoría de los casos, el valor sorpresa de descubrir “Mi Dios, este post estaba sponsoreado”, es mínimo, si alguno. Pero mientras más controversial es el sponsor –y mientras más huela la historia a publicidad- el efecto es más violento.

Lo segundo es la distancia crítica. Un artículo (reciente) en BuzzFeed sobre trajes caros que indica que el programa de TV “Suits” (Trajes) es el sponsor, despierta como mucho un gruñido pero más probablemente un “Oh, genial –buena idea”. Pero esto es así porque posts semejantes se ocupan de un tema que importa tanto a la marca como a los lectores, no sobre la marca misma. “Los 8 Trajes Más Caros del Mundo” es sobre sacos para hombres, no sobre el programa de TV en sí mismo. Los lectores, en este caso, quieren entretenimiento y reciben lo que querían.

Qualcomm’s Spark, una revista digital sobre tecnología, por ejemplo, publica artículos sobre móviles, gadgets, futurismo y ciencia. La marca quiere ser conocida por estas cosas, pero evita los “Ah, y tienen que comprar telefónos con chips Qualcomm”. Su audiencia consume y comparte el contenido, y aprecia a la marca porque darle el contenido que le gusta.

La mayoría de los textos sponsoreados que son ofrecidos a The Atlantic son sometidos a control editorial que busca asegurar calidad y evitar sorpresas. Pero por alguna razón el post sobre la Cientología desafió las reglas de buena práctica y la gente se volvió loca. El principio rector de todo buen contenido –sponsoreado o no- es no perder la confianza del lector.

Cómo pudo haberse hecho bien

Aunque se trata de una organización controvertida, la Iglesia de la Cientología pudo haber sponsoreado contenido que no traicionara a los lectores, tal vez incluso instalar su marca entre ellos. ¿Qué hubiera pasado si Cientología sponsoreaba una serie sobre la felicidad? ¿O la necesidad de enviar ayuda humanitaria a Africa? ¿O artículos sobre los mayores pensadores del mundo? Estos son valores que la iglesia defiende y que no implica hablar sobre la iglesia o sus miembros. Incluso un post en el Huffington Post sobre “Las 20 Personas Que No Sabías Que Son Cientólogos” podría no haber resultado molesto para esa audiencia en particular. Cualquiera de esos temas podría haber ayudado al esfuerzo de fortalecer la marca, dejando a los lectores libres de decidir por su cuenta qué piensan de la Cientología. Sin trucos.

¿Se hubiera vuelto loca la gente si el sponsor de The Atlantic hubiere sido Jell-O (una marca de gelatina)? Probablemente no. El doble estándar es malo; en mi opinión, todos deberían ser sometidos al mismo estándar editorial que la marca más controversial. Pero mientras el contenido sponsoreado continúa instalándose como un modelo prometedor para la monetización de los medios, algunos, naturalmente, necesitan pisar con más cuidado que otros.

Apuesto a que el contenido sponsoreado se convertirá en una parte permanente del esquema de negocios que va a “salvar a los medios” (tengo un incentivo para decirlo, ya que trabajo para una compañía que impulsa este tipo de esquema, y sería hipócrita no revelarlo, pero de verdad lo creo). Sin embargo, si las marcas van a ofrecer un esquema en el que lectores y editores salgan ganando, deben aprender, como las empresas periodísticas han hecho, qué es lo que quieren los lectores, y cómo dárselo de un modo ético.

Al periodismo le está creciendo un nuevo brazo. Estos son los dolores de crecimiento.

Texto original, en inglés, en NiemanLab, aquí.
Y aquí, también en inglés, una parodia en el periódico satírico The Onion: “Sponsored: El Talibán es un movimiento político vibrante y pujante”.

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