Para cubrir la política norteamericana, Politico despliega un equipo editorial de 150. Es más de lo que cualquier otra organización noticiosa de los Estados Unidos dedica al mismo tema. Nació hace cinco años: una website de nicho lanzada por tres periodistas políticos experimentados que habían afilado las uñas en los medios tradicionales. Tal como lo imaginaban John Harris, Jim VandeHei y Mike Allen, Politico debía comenzar con un núcleo de 12 expertos reporteros políticos que correrían agresivamente detrás de todas las pelotas.
Cuatro años más tarde, mientras una nueva campaña presidencial se precalienta, Politico es el dueño del ciclo de noticias, desde las 4.30 de la mañana hasta medianoche, en todas las plataformas: web, celulares, televisión y… prensa impresa. Y lo hace a toda velocidad.
La semana pasada, converseé con Bill Nichols, el editor ejecutivo de Politico. Antes de Politico, pasó 24 años en USA Today. Allí, entre otros muchos datos de su impresionante curriculum, cubrió seis campañas presidenciales y el Departamento de Estado. Bill estaba en París para pronunciar el discurso inaugural en la Escuela de Periodismo de Sciences-Po (…) Su charla dio a los estudiantes un gran comienzo de año; escuchaban a un periodista de más de 50 años que no había dudado en dejar la comodidad de un gran diario para saltar hacia lo desconocido. Aún en 2007, perseguir al establishment de Washington desde una website era una movida audaz. Hoy, Nichols la está pasando obviamente muy bien –el mejor mensaje para dejar a un grupo de aspirantes a periodistas.
Las lecciones que surgen del éxito de Politico abarcan tanto el plano periodístico como el de negocios. Politico ha cortado y fragmentado el ciclo noticioso con una variedad de productos específicos que se adecuan a todos los receptores, formatos y tiempos de lectura posibles. Cualquier persona seria que se interesa en política o asuntos gubernamentales arranca el día con un vistazo a la versión para celulares del Politico Playbook. Descripto como el “resumen obligado de los temas del día en Washington”, lo escribe Mike Allen, el corresponsal en jefe en la Casa Blanca.
El sitio ofrece otras ocho secciones de tips:
Huddle Un adelanto de las noticias legislativas del día.
Pulse Las últimas noticias sobre la política de salud pública todas las mañanas.
Morning Money Información confidencial sobre los temas en que Washington DC y Wall Street se intersectan
Morning Score Un guía pre-amanecer de la campaña permanente.
Morning Tech Una descarga de noticias de tecnología desde Washington DC y Sillicon Valley.
Morning Defense Un resumen diario desde el interior del aparato de seguridad de Washington.
Morning Energy La fuente para las noticias sobre energía y temas ambientales.
Influence Información confidencial y análisis sobre el lobby en Washington.
La idea es enganchar al lector con los temas que “hay que seguir” durante el día. Luego, desarrollar historias que estarán disponibles en todos los formatos: sucesión de artículos dictados por las noticias, con mucho apoyo de incontables apariciones televisivas (Politico tiene su propio estudio, que enlaza con todos los canales, y todos los periodistas deben promover su trabajo). Muchas veces al día da noticias urgentes, alertas y advertencias por celular. Luego, para maximinar el impacto, las principales historias son reeditadas para alimentar el llamado diario. Se publica cinco veces por semana, sólo cuando el Congreso está en sesión, y sus 34.000 ejemplares (gratuitos) se distribuyen en varios puntos estratégicos de Washington.
Luego, está el tono de Político. Como reconoce Bill Nichols, es ligeramente más amarillista que el de los medios tradicionales. No pontifica, no da vueltas interminables alrededor de un tema. Refleja las discusiones internas de la redacción y lo que toda la ciudad comenta. Hace unos días, cuenta Nichols, el equipo editorial discutía sobre la capacidad intelectual del gobernador de Texas, Rick Perry, para competir por la presidencia; en lugar de pensar en un artículo cargado de matices, Politico fue directo con el título: “¿Es Rick Perry tonto?”. (…)
Ese es el estilo de Politico: agresivo, implacable, divertido, ingenioso, pero también dedicado a proveer un periodismo bien reporteado y en profundidad. El año pasado, el New York Observer publicó un interesante artículo sobre cómo el Atlatic (gran revista, que tiene un gran website) competía con Politico en la escena de Washington. David Bradley, dueño de la compañía Atlantic Media, hizo este comentario:
“Lo que hacemos era mucho más feliz de hacer antes de que Politico llegara al mundo. Politico introdujo un nuevo estándar, no diría de calidad sino de velocidad y metabolismo. Respondí demasiado lentamente (…) Ellos apuntan a un espectro mucho más competitivo, en el estilo de los tabloides. Esa parece ser la posición que ellos eligieron. Creo que nosotros estaremos en un lugar de mayor autoridad”.
Jim VandeHei respondió:
“La gente nos consulta porque tenemos las últimas noticias, tenemos autoridad y ayudamos a los lectores a entender cómo funciona Washington realmente. Creo que la descripción de Bradley está claramente motivada por intereses comerciales. Dicho esto, tomamos a todos nuestros competidores en serio”.
Lo comercial es también importante para Politico y su poderoso patrocinador, la familia Allbritton. Por ser una compañia privada no difunde información financiera. Aún con su gran redacción de 200 personas en total, se dice que da ganancias gracias a su estrategia en varios flancos:
-El sitio web tiene una audiencia de 4 millones de visitantes únicos a julio último, según Comscore (debería triplicarse durante la campaña de 2012). Es una cifra relativamente pequeña comparada con gigantes como el Huffington Post o el New York Times que están en un rango de más de 50 millones de visitantes únicos. Pero el valor que se obtiene de cada visitante es bastante alto.
-Alrededor de la mitad de sus ingresos viene del diario, que vende avisos de muy alta calidad. Gracias a la concentración geográfica de la elite de Washington, no cuesta mucho la distribución, y sus costos de paginación e impresión se ajustan a la carga publicitaria.
-En noviembre, Jim VandeHei lanzó Politico Pro, un servicio pago de información en profundidad sobre tres áreas críticas (y en las que el lobby es intensivo): energía, tecnología y sistema de salud pública. El precio es 2.500 dólares por mes (en Columbia Journalism Review hay un artículo, en inglés). “Pro” es sostenido por varias docenas de periodistas y editores integrados a la redacción.
-Recientemente, Politico agregó un departamanto de eventos: reuniones con los grandes nombres de la política, moderados por miembros del staff. Los invitados no pagan, pero los sponsors si (…)
-En junio, Politico anunció un acuerdo con Random House para editar libros electrónicos. El concepto: relatos rápidos, de entre 20.000 y 30.000 palabras (80 a 120 páginas) sobre la campaña de 2012. Producidos por poco costo adicional, pueden ser sólo el adorno. Las ganancias potenciales de Politico son enormes. Según el Center for Responsive Politics, los 13.000 lobbistas registrados en Washington gastaron en 2010 3.510 millones de dólares. Este en un mercado opulento, altamente concentrado, tanto en cuanto a intereses como geográficamente.
En la superficie, el método de Politico de exprimir dinero de cada pedazo de su mercado suena lógico y reproducible. Pero su ecosistema único hace de su éxito algo difícil de replicar en cualquier otra parte.
Texto original, en inglés, aquí.
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Jim Vandehei llevaba 15 años haciendo periodismo político en Washington. En la Cámara de Representantes, en el Senado, en la Casa Blanca. Para The Wall Street Journal, para The Washington Post. Su sueño ya se había cumplido. El chico ambicioso del medio Oeste americano que un día de San Valentín de 1995 dejó su Oshkosh natal, Wisconsin, para convertirse en reportero político ya era un valor sólido. “¿Por qué los reporteros políticos son mucho más divertidos de escuchar que de leer?”: fue una de las primeras preguntas que se hizo junto a su colega, su jefe en The Washington Post,John Harris.
Empezaron a elucubrar. Sí. Una web. Solo de política. Con los mejores reporteros de Washington. Periodistas que te cuenten la intrahistoria, lo que se comenta en los pasillos. Periodistas que te lo cuenten ya, al instante. De la fuente al reportero y del reportero al sitio web. Corría el año 2006.
Presentaron su idea a un empresario antes de hablar de ello en su periódico. Apareció Robert Allbritton, joven ariete de la dinastía periodística de los Allbritton, propietarios de los canales de televisión WJLA y News Channel 8 y ex editores de The Washington Star; un hombre que llevaba tiempo dándole vueltas a la idea de sacar de nuevo un periódico político en Washington DC. Unieron fuerzas. Trato hecho .
Vandehei y Harris llegaron al Post y contaron su proyecto. “Tenemos al alguien que respalda nuestra idea”, dijeron a sus jefes. El Post les propuso hacer el proyecto con ellos. Pero para entonces, ya estaban dispuestos a volar solos.
Pregunta. ¿Es cierto que ya tenían registrado el dominio postpolitics.com cuando hablaron con sus jefes en el Post y que luego se lo revendieron?
Vandehei sonríe, titubea, baja los párpados. Sentado en su pequeño despacho en Wilson Boulevard, en un edificio que mira al Capitolio, pero al otro lado del río Potomac, sonríe cual niño pillo que confiesa un pecadillo. Es prácticamente la única sonrisa que concede durante la entrevista.
Respuesta. Bueno, bueno, sí, es verdad -se queda en silencio-. Eh… Hubo un poco de tensión, no demasiada, pero hubo algo de tensión, obviamente, cuando dejamos elPost, está claro, estaban cabreados. Fuimos rápidos y también quisimos ser transparentes, y les dijimos: “Miren esto es lo que vamos a hacer”, lo que básicamente supuso mostrarles nuestro plan de acción. Oímos rumores de que ellos iban a fundar una web para tratar de aplastarnos. “¿Es eso lo que están intentando hacer?, ¡una mierda!”. Nadie había comprado el dominio de postpolitics.com, así que lo hicimos, era una manera de pararles los pies. Se sorprendieron al ver que éramos los propietarios de esa marca. Pero se la devolvimos.
P. ¿Por cuánto?
R. No fue una cantidad astronómica, se la vendimos por lo que nos había costado.
P. ¿No puede decir la cifra?
R. No me acuerdo, no era demasiado, pocos miles de dólares, alrededor de 2.000 dólares o así. Hay rumores de que se la vendimos por un millón de pavos, pero no es cierto. Acabó en acuerdo de caballeros.
Vandehei y Harris arrancaron con la idea de contratar a una docena de reporteros: seiscracks de Washington y seis reporteros jóvenes con ganas de comerse el mundo. “Éramos una banda de garaje”, dice Vandehei, empuñando su botella de Diet Coke.Tenían las ideas claras. La era institucional de los periódicos es agua pasada. Lo importante son los talentos individuales, la confianza ha migrado del medio al reportero. Legisladores y miembros de los lobbies quieren leer a la firma de la que se fían.
Arrancaron con un sitio web un tanto chapucero el 23 de enero de 2007. Les llevó un año que tuviera aspecto de web de nueva generación. Noticias al instante desde los pasillos del Capitolio, cotilleos, investigación, reporteros con cámaras de vídeo.
Tres años y medio más tarde, Politico es uno de los experimentos web más exitosos del mundo. Han convertido el Capitolio en un pequeño Hollywood de la política: las maniobras, los pelotazos, las carreras meteóricas, los pufos. Han impuesto un ritmo endiablado que ha cambiado el tempo de los medios norteamericanos: las noticias se queman en 20 minutos. Hace un año tenían 100 empleados. Ahora son 145. Para final de 2010 serán 170, dice Vandehei.
Pero, sobre todo, se han convertido en referencia. En Washington, las mañanas arrancan cuando Mike Allen, reportero vieja escuela procedente de la revista Time,cuelga su primera entrega, la que marca el rumbo del día. Allen se levanta a las 4.30. A las seis, el mundillo político ya se puede conectar a politico.com para ver qué dice.
“El año pasado fuimos ligeramente rentables; este año tenemos un confortable margen de beneficios, en torno a un 25%”, confiesa Vandehei, de 39 años, impecablemente trajeado y con un cartelito que cuelga de su solapa con su nombre de pila rodeado de dibujitos naifs. “Empresas de defensa o activistas medioambientales pagan mucho dinero para influir en el legislador. Se dirigen a Politico porque saben que Rahm Emanuel -mano derecha de Obama- o Nancy Pelosi -presidenta de la Cámara de Representantes- van a ver su anuncio”.
Con cifras de usuarios únicos que oscilan entre los 3 y 4 millones, según Nielsen, editan una versión gratuita en papel que se distribuye en las calles y centros de poder de la capital; 32.000 ejemplares de un periódico tabloide sencillo, compacto y directo que proporciona entre el 50% y el 60% de los ingresos. El resto, publicidad de la web.
P. ¿Cómo explica que todo haya ido tan rápido?
R. Fue una buena idea. Tuvimos suerte con el momento del lanzamiento. Nos fuimos del Post a finales de 2006. Dentro de 20 años, cuando se hable de la historia de los medios, se dirá que un cambio revolucionario se produjo a finales de 2006: fue el año en que empezó la transición de los viejos medios a una total transformación hacia un periodismo basado en la web y otros dispositivos móviles. Cuando nos lanzamos, nadie sabía que toda la maldita industria iba a reventar. No es que lo hubiéramos anticipado, tuvimos suerte. La gente se quedó fascinada con nuestro proyecto. The New York Times, The Wall Street Journal, todo el mundo escribía sobre nosotros: en momentos de penumbra, ahí aparecía un medio que empezaba a contratar gente. Salimos en enero y en mayo ya estábamos copresentando un debate presidencial. ¡Era inaudito! ¡En tres meses!
P. Está su eslogan de las tres efes (fast, fair and first: rápidos, justos y primeros). Está la contratación de un cuerpo de élite de periodistas. Están las constantes apariciones en televisión de los reporteros, la construcción de una audiencia deseable para los anunciantes. ¿Qué otros factores explican su éxito?
R. Tenemos éxito porque nuestro foco está claro, y esto va a ser cada vez más importante para los medios. Tú escuchas el nombre Politico y sabes lo que te va a dar. En la portada, la noticia política no va a batallar con una de deportes o con la del tiempo. Y luego, al final del día, el contenido importa, importa inmensamente, ahora mucho más que nunca. Ya no vale eso de decir: “Ah, tengo que leer The Washington Post”, nadie tiene por qué leer el Post cada día, tienes que ganarte a los lectores, tienes que contarles cosas que no sepan cada día. Fuimos capaces de hacerlo.
P. ¿Todo esto podría haber sucedido sin Obama?
R. Es una buena pregunta. Creo que sí porque hay una audiencia enorme, nacional e internacional, que se interesa por la política norteamericana. Lo bueno de la web es que si te interesa la política puedes participar y nutrir tu adicción como nunca. ¿Nos ayudó Obama? Es indudable que sí. Salimos en enero porque sabíamos que iba a ser una cuestión entre Obama y Hillary Clinton, que serían las presidenciales más interesantes de nuestras vidas. Su presidencia ha ayudado a sostener nuestro tráfico.
P. Se les ha acusado de estar escorados a la derecha.
R. Al principio sí que oí esa crítica, ya no la escucho tanto. No tenemos una agenda, sacamos noticias que son duras para cualquier bando.
Rápido, rápido, rápido. A sus 39 años, Vandehei es un hombre rápido que piensa rápido y habla rápido. Su web se consolidó rápido. Su discurso es conciso, directo y, adivinen, rápido. Como su web.
El año pasado, la revista Vanity Fair le colocó entre los 100 hombres más poderosos de la nueva era de la información. Es el primer representante de una organización básicamente web en el Consejo de los Premios Pulitzer. Vandehei es un yonqui de la información política. Dice que hay muchos como él. “Hemos nutrido la adicción de losyonquis de la política”.
Alto, fibroso, pulcro, Vandehei es un tipo que también se levanta a las 4.30 y se conecta al correo electrónico. Empieza a mandar ideas a sus colaboradores. Lleva a sus dos hijos -Sophie, de 7 años, y James, de 6- al colegio. Su mujer, Autumn Vandehei, trabaja para una organización sin ánimo de lucro.
Comenzó su carrera como reportero de deportes en el Oshkosh Daly Northwestern. “He crecido en Washington, me encanta la ciudad, la política. Es fácil volverse cínico aquí con mucha de la mierda que tienes que leer y con la que tienes que lidiar, pero esta es la mejor forma de gobierno que hay y es divertido estudiarla, escribir sobre ella”. Cuando puede, escapa a la casa que tiene en el Estado de Maine y se dedica a pescar.
Damned, bolony, eat that shiet -maldito, mierda, comerse el marrón-: Vandehei recurre al lenguaje de la calle cuando quiere énfasis.
P. Dijo usted recientemente en unas jornadas universitarias que los días de los periódicos generalistas pasaron, ¿por qué?
R. Los días de tanta gente proporcionando noticias de interés general indudablemente se han acabado. Lo veremos en un par de años. Si te interesa la información de interés general vas a la red y consultas The New York Times, no vas a dirigirte al Miami Herald o al Chicago Tribune para ver qué pasa en el mundo. Para las noticias internacionales irás a CNN International. Las organizaciones tendrán que centrarse en rentabilizar su tráfico local, dominar el seguimiento de las competiciones deportivas locales. The Wall Street Journal y The New York Times continuarán prosperando como periódicos de interés general, no creo que por debajo de eso muchos lo consigan.
P. ¿Y los periódicos en papel, cuánto sobrevivirán?
R. Creo que van a estar ahí durante largo tiempo. Si tienes más de 40 años, sigue siendo tu modo favorito de leer, creciste leyendo así, te gusta; es caro pero los anuncios sirven para financiarlo. Tenemos una edición en papel y creo que seguiremos teniéndola por muchos, muchos años.
Vandehei se declara entusiasta del iPad. Ya están preparando su aplicación para la tableta de Apple. “Creo que es transformador”. Dice que es el primer dispositivo realmente legible y que es un escaparate muy potente para los anunciantes. “Los anuncios en el iPad son preciosos y creo que va a ser la gracia salvadora para muchos periódicos y medios”. Piensa que el uso de contenidos por parte de los agregadores de noticias acabará siendo regulado o al menos, organizado: “Yo no tengo problemas con esta cuestión porque incluso The Huffington Post, que roba pedazos de nuestras informaciones todo el tiempo, nos envía mucho tráfico. En algún momento se litigará con estas cuestiones. Habrá más restricciones sobre cuánto contenido puedes reproducir de otro medio sin tener que reembolsar algo”.
Hace tres semanas, una polémica entrevista de la revista Rolling Stone le costó el puesto al general al mando de las tropas en Afganistán, McChyrstal, por sus críticas a la Administración norteamericana. Politico.com y Time.com colgaron un archivo enpdf de la entrevista antes de su publicación por parte de la revista. Lo retiraron a las pocas horas tras las protestas de Rolling Stone. El acto fue condenado por muchos medios, incluido The Huffington Post. La carrera por ser el primero tiene sus límites. Este periódico envió una pregunta al respecto -esta, por correo electrónico; el episodio se conoció poco después de la entrevista con EL PAÍS- a Vandehei, pero la respuesta no había llegado al cierre de esta edición.
Vandehei empieza a juguetear con su bolígrafo. Se impacienta, la entrevista va camino de los 40 minutos. Dice que no le cabe duda de que acabará llegando el pago por contenidos, aunque en Politico no lo contemplen. “Yo creo que la gente pagará por contenidos; no por todos, pero sí por los de The New York Times, no me cabe la menor duda”. Critica la lentitud de reflejos de los grandes medios tradicionales: “Hay una revolución en marcha, ¿te vas a quedar ahí sentado ridiculizando la revolución? Tienes que ser capaz de adaptarte a ella, tener la humildad y la agilidad de decir: vamos a cambiar”. Y tiene muy claro lo que no quiere que pase en Politico. ”La naturaleza humana es volverse complaciente y para mucha gente es ser mediocre. En el momento en que dejemos que la complacencia se instale se extenderá como el cáncer, lo he visto en muchas organizaciones”.
La entrevista se acaba y Vandehei se levanta, rápido. Acude a consultar las últimas novedades con los compañeros de primera fila frente a su despacho, rápido, rápido, rápido.
Texto original, aquí.
September 9th, 2011 → 2:53 pm @ elpuercoespín
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